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KA路演攻略一
作者：王山 時(shí)間：2008-1-6 字體：[大] [中] [小]
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前言：KA（Key Account）路演（roadshou）是終端活性化的重要方式。終端活性化（經(jīng)銷(xiāo)商角度，零售商叫賣(mài)場(chǎng)活性化）再怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。研究表明，超過(guò)60%以上的顧客的購(gòu)買(mǎi)決定是在賣(mài)場(chǎng)，但產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的上萬(wàn)種品種中如何突穎而出，現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)（廣義上的路演）無(wú)疑是一個(gè)很好的方式。原因也是大家都很容易理解的：提升廠商產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售；對(duì)零售商來(lái)講，給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)人氣，也帶來(lái)銷(xiāo)售，如果是知名品牌的路演,還能提升賣(mài)場(chǎng)的形象。對(duì)大家都是好事，大家能看到的是產(chǎn)出，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，不可回避一的投入費(fèi)用是個(gè)大問(wèn)題到底是大投入。如何讓有效的資源發(fā)揮最大的潛力，路演攻略或許能幫到你。
一、時(shí)機(jī)的選擇很重要
案例一、
某超市在珠三角的三級(jí)市場(chǎng)，毗鄰工業(yè)區(qū)，主要客戶(hù)群體是周?chē)拇蚬るA層。一般來(lái)講11月是商超銷(xiāo)售淡季，為了淡季不淡，超市的周年慶典也就選在這個(gè)時(shí)候。門(mén)店對(duì)采購(gòu)部門(mén)的要求是，活動(dòng)的當(dāng)月每周六周日在場(chǎng)外必須有大型的活動(dòng)，當(dāng)然費(fèi)用不能讓門(mén)店出，要求采購(gòu)部去爭(zhēng)取。由于不是旺季，這個(gè)時(shí)候很多廠商并不愿意將資源拿出來(lái)。采購(gòu)經(jīng)理非常著急。 去年的11月，“××河酒”恰好是這個(gè)時(shí)候進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)，在得到該大型超市周年慶消息后， 第一時(shí)間和該超市采購(gòu)人員取得聯(lián)系，愿意在該超市連續(xù)兩個(gè)周六搞場(chǎng)外活動(dòng)，15天的“買(mǎi)一送一”銷(xiāo)售活動(dòng)，另外再搞15天的特價(jià)活動(dòng)。雙方一拍即合，廠家讓利，超市出免費(fèi)的堆頭位置、宣傳場(chǎng)所，DM宣傳單的費(fèi)用也都免去了，并在賣(mài)場(chǎng)廣播中廣為宣傳。 由于超市的大力配合，整個(gè)活動(dòng)策劃執(zhí)行得很好，“××河酒”在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月的月銷(xiāo)售達(dá)到1500件。
攻略：節(jié)假日的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)通常會(huì)做大力氣的包裝和推廣，策劃自己的行銷(xiāo)方案和活動(dòng)。并針對(duì)節(jié)假日的促銷(xiāo)主題做整體的氣氛布置，吸引更多的顧客。這確實(shí)是個(gè)值得廠方借力的好時(shí)機(jī)，但這個(gè)時(shí)候也是商超收費(fèi)的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶資源的時(shí) 候，陳列、堆頭都成了搶手貨，價(jià)格高不說(shuō)，同類(lèi)產(chǎn)品搶客也是預(yù)料中的事情。如果能夠抓住旺季之前的時(shí)機(jī)，將路演活動(dòng)推到賣(mài)場(chǎng)，既能贏得銷(xiāo)量也能贏得賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)人員的好感，為旺季銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)，何樂(lè)而不為呢？
二、選擇什么樣的KA賣(mài)場(chǎng)更重要
案例二
不是所有的KA賣(mài)場(chǎng)都是路演的好地方。筆者長(zhǎng)期在珠江三角洲地區(qū)，工業(yè)區(qū)和居民小區(qū)的KA店差別非常大。但有些經(jīng)銷(xiāo)商忽略這種特殊性，用一招鮮來(lái)進(jìn)行路演。最近，有家化妝品品牌為配合某位于高檔住宅附近的KA賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，用慣用的青春美少女的熱舞，和主持人近乎瘋狂的語(yǔ)言鼓動(dòng)，不僅沒(méi)有收到效果，還招來(lái)不少“噪音”投訴。原訂一個(gè)下午的活動(dòng)，不到一小時(shí)草草收?qǐng)�。效果可想而知�?BR> 攻略：廠商的地區(qū)經(jīng)理也 好，經(jīng)銷(xiāo)商也好。對(duì)商超提出的“路演“需求或自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都必須考慮到路演活動(dòng)的最終對(duì)象，是消費(fèi)者，路演不只是完成上級(jí)或賣(mài)場(chǎng)交給的任務(wù)，而是真正能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，活動(dòng)是受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。否則，把對(duì)付打工一族的招數(shù)用到”居家白領(lǐng)，不僅受不到效果，還可能對(duì)品牌還可能帶來(lái)傷害。
附注：王山 北大縱橫管理咨詢(xún)有限公司合伙人 資深零售管理專(zhuān)家，咨詢(xún)師，培訓(xùn)師，清華大學(xué)工商管理碩士，西安交大工學(xué)學(xué)士 深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)特約講師專(zhuān)欄作者。王山先生有15年零售行業(yè)工作和管理經(jīng)驗(yàn)，是南中國(guó)百佳早期的金牌店長(zhǎng)，先后在百佳、華潤(rùn)萬(wàn)家、深圳農(nóng)產(chǎn)品民潤(rùn)超市、中國(guó)海王星辰連鎖藥業(yè)、東莞光大公司等擔(dān)任營(yíng)運(yùn)經(jīng)理，營(yíng)運(yùn)總監(jiān)和副總經(jīng)理等中、高級(jí)管理職位。06年6月創(chuàng)立通達(dá)遠(yuǎn)管理咨詢(xún)有限公司。07年9月成為北大縱橫合伙人。個(gè)人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 郵箱：wangshan@allpku.com